Cómo la publicidad en marketplaces puede impulsar tus ventas

Cuando hablamos de publicidad en marketplaces, es inevitable pensar en Amazon. Sponsored Products, Sponsored Brands, campañas de Display… todo esto forma parte de Amazon Ads, el ecosistema publicitario que Amazon lleva años construyendo y que ha cambiado la forma en la que las marcas compiten por la visibilidad dentro de su plataforma.

Pero ya no es solo cosa de Amazon. Leroy Merlin, Brico Depôt, MediaMarkt, Carrefour, ManoMano, Miravia o AliExpress cuentan también con sus propias soluciones para promocionar productos y ganar visibilidad frente a otros competidores, así que el escenario para marcas y vendedores es cada vez más interesante: no solo podemos estar presentes en nuevos canales de venta, también podemos usar la publicidad para llegar al consumidor justo cuando está decidiendo qué comprar.

Y ahí está el verdadero valor de estos entornos: los retailers y marketplaces tienen algo que pocos canales publicitarios pueden ofrecer, usuarios que están mostrando señales directas de intención de compra. 

Una persona que busca televisores dentro de MediaMarkt, herramientas dentro de ManoMano o mobiliario de baño dentro de Leroy Merlin está diciendo, de forma muy clara, qué le interesa en ese preciso momento. A esto es a lo que llamamos Retail Media: aprovechar los espacios, audiencias y datos propios de los retailers para conectar a las marcas con los consumidores dentro (y cada vez más también fuera) del entorno de compra.

De hecho, el peso de este modelo en España lo confirman los datos: según el estudio presentado por The New Retail, la inversión en Retail Media alcanzó 873 millones de euros en 2024, con un crecimiento interanual del 17,6%, y las proyecciones apuntan a superar los 1.280 millones en 2026, a un ritmo cercano al 22% anual. No es una tendencia menor, es ya una de las partidas de inversión publicitaria que más rápido crece en el país.

De estar en un marketplace a conseguir visibilidad

Abrir una cuenta en un marketplace y publicar el catálogo no garantiza que nuestros productos se vayan a ver. Pensemos en una búsqueda de “mampara de ducha” dentro de un marketplace especializado en bricolaje: el usuario puede encontrarse con cientos o miles de referencias similares, y precio, valoraciones, relevancia, disponibilidad, condiciones de envío o calidad de la ficha influyen en cuáles terminan destacando.

Existe, sin embargo, otra vía para ganar esa visibilidad: los productos patrocinados. Cada marketplace tiene sus propias herramientas y particularidades, pero el principio es el mismo: el vendedor invierte para que determinados productos aparezcan en ubicaciones destacadas dentro de la plataforma. Es decir, pasamos de depender únicamente del posicionamiento orgánico a poder sumar una estrategia de visibilidad de pago dentro del propio marketplace.

La gran ventaja: la intención de compra

Aquí encontramos una de las principales diferencias frente a otros entornos publicitarios. Imaginemos que un usuario busca “taladro batería 18V”: no es lo mismo impactarle con un anuncio mientras navega por una web o consulta sus redes sociales que mostrarle un producto patrocinado mientras está haciendo esa búsqueda dentro de Leroy Merlin o ManoMano.

En el segundo escenario ya sabemos algo muy importante: existe intención de compra. El usuario ha entrado voluntariamente en una web concreta, busca una categoría o producto determinado y, probablemente, está comparando alternativas antes de decidirse. La publicidad aparece, por tanto, en un punto muy avanzado del proceso de compra, y esa es una de las grandes fortalezas de este tipo de publicidad: gana visibilidad justo cuando el consumidor está valorando qué comprar.

Ahora bien, la gestión de esta publicidad no funciona igual en todos los marketplaces, y esto es algo que notamos en el día a día: 

• En algunas plataformas somos nosotros, como agencia, quienes gestionamos directamente las campañas de nuestros clientes,con control total sobre pujas, negativización de términos y ritmo de inversión
• Mientras que en otras la inversión publicitaria queda en manos del equipo de Retail Media del propio marketplace, lo que suele traducirse en procesos de aprobación más lentos y menos margen para ajustar sobre la marcha. 

Esta diferencia condiciona bastante cómo se planifica una estrategia y qué expectativas de agilidad se pueden tener con cada plataforma.

¿Qué puede aportar la publicidad a una estrategia de marketplaces?

La respuesta más obvia es “más visibilidad”, pero una estrategia publicitaria bien planteada puede cumplir varios objetivos a la vez.

Ganar presencia en categorías muy competidas

Uno de los principales retos a la hora de vender en marketplaces es la cantidad de alternativas disponibles: podemos tener un buen producto, una ficha completa y un precio competitivo y, aun así, quedarnos lejos de las primeras posiciones. Los productos patrocinados permiten acortar esa distancia y ganar espacios con más exposición.

Dar impulso a productos nuevos

Un producto recién lanzado todavía no tiene histórico de ventas ni valoraciones que le ayuden a posicionar de forma orgánica. La publicidad puede ser la vía para conseguir las primeras visitas y ventas, además de obtener información real sobre cómo responde el consumidor: ¿genera clics?, ¿convierte?, ¿el precio resulta competitivo frente a otras referencias?

Potenciar los productos estratégicos

No hace falta promocionar todo el catálogo. Los best sellers, las referencias con más margen, los productos exclusivos o los artículos especialmente competitivos suelen ser los mejores candidatos para recibir más inversión, siempre priorizando aquellos en los que más visibilidad se traduzca realmente en negocio.

Aprovechar los grandes momentos comerciales

Black Friday, Navidad, rebajas o las campañas propias de cada marketplace generan picos de demanda. Combinar una buena oferta con más presencia publicitaria ayuda a que el producto destaque justo cuando aumenta la competencia por captar al consumidor.

¿Qué va a encontrar el usuario cuando haga clic?

Antes de aumentar la visibilidad de una referencia, conviene hacerse esta pregunta. Podemos llevar tráfico hacia un producto, pero será mucho más difícil convertirlo en ventas si cuenta con imágenes poco atractivas, una descripción incompleta, falta de stock, gastos de envío elevados, malas valoraciones o un precio muy superior al de alternativas similares. 

Imaginemos que promocionamos una mampara por 249 euros mientras otros vendedores ofrecen referencias equivalentes por 179 euros: la publicidad puede conseguir que más personas la vean, pero invertir en publicidad no convierte automáticamente un producto en competitivo.

Por eso, en Geotelecom acompañamos también esa parte previa: analizamos qué productos tienen verdadero potencial, dónde conviene invertir y cómo convertir la visibilidad en ventas rentables, no solo en clics. Porque el objetivo final no es aparecer más, sino estar presentes justo en el momento en el que el consumidor deja de navegar y empieza a decidir qué comprar.

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